網(wǎng)絡拍賣策劃的創(chuàng)新思維
在具備了互聯(lián)網(wǎng)思維、對網(wǎng)絡用戶有了一定了解的基礎之上，我們應該意識到，網(wǎng)絡拍賣策劃需要具備更多的“用戶思維”，即站在互聯(lián)網(wǎng)客戶的視角去審視策劃案例，這將讓我們的拍賣活動變得充滿設計感。
內(nèi)容向娛樂化傾斜
現(xiàn)代社會節(jié)奏很快，許多年輕的城市白領不是在工作就是在工作的路上，因此才會產(chǎn)生許多“碎片化”時間。這種快節(jié)奏生活讓人們非?？释潘桑环N娛樂至上的潮流甚囂塵上。當然，作為謀生手段，工作是無法取消的，因此人們才如此關注，如何能在任何場合都能夠“自娛自樂”。例如，“彈幕文化”就是一例鮮活例證。當我們打開彈幕的時候，滿屏的字幕幾乎覆蓋了全部屏幕，人們的關注重點由節(jié)目過渡到彈幕中的玩笑、戲謔和“吐槽”，而視頻本身反而成了背景。這即是一種非常典型的娛樂化表現(xiàn)。
那么，我們的網(wǎng)絡拍賣環(huán)境是寂靜無聲的嗎？還是也可以效仿彈幕文化，讓人人都能參與進來，真正成為屏幕動態(tài)的一部分？它是曲高和寡的嗎？還是應該讓注重娛樂化的互聯(lián)網(wǎng)一代們更加喜聞樂見？彈幕只是一個引例，我們應該有更多的辦法，讓我們的網(wǎng)絡拍賣變得更活潑、更有趣。
提供個性化服務
個性化產(chǎn)品是一個非常流行的概念，但拍賣活動的個性化首先要解決人性化的問題，先談人性化，再談個性化。人性化即以人為本，萬事以順應客戶需要，為客戶提供便利入手。例如，悔拍是否真的要嚴格禁止？從感情上講，悔拍當然是拍賣人和委托人不愿看到的事情，不過企業(yè)售出商品也不會希望它們會被原封不動的退回，可“無理由退貨”的模式還是在互聯(lián)網(wǎng)上大張旗鼓的流行開來，我們能否有所借鑒？就像保險服務一樣，對于一些較為貴重的拍品，是否可以提供一個冷靜期，在此期限內(nèi)退貨是否可以嘗試不收違約金？這種方式看似有可能讓一次服務顆粒無收，但卻能有效提升客戶信賴，為他們打消后顧之憂。
在滿足了人性化前提之后，我們才有資格談論“個性化”。所謂拍賣服務的個性化，可以體現(xiàn)在主題選擇、活動內(nèi)容、服務氛圍以及服務方式上，從中為客戶提供與眾不同的特點與價值，這同樣會帶來大量的市場機遇。
注重活動性價比
性價比從兩個方面理解，一是網(wǎng)絡拍賣標的價值不可太高，至少到目前為止，這是一個公認的準則；二是提供不需要花費太大精力，就能夠得到競買體驗的服務。對于第一個方面，目前的網(wǎng)絡拍賣業(yè)務基本上得到了很好的貫徹，但第二點就很值得商榷和提升了。傳統(tǒng)拍賣會競買人從注冊到最終能夠拿到物品，至少需要經(jīng)歷11 個環(huán)節(jié)：競買咨詢、提交注冊材料、驗證身份、收取保證金、領取拍賣會資料、競價、成交、簽訂成交確認書、簽署筆錄、交易結算和提貨。將這個過程原封不動搬到網(wǎng)上，就違背了互聯(lián)網(wǎng)思維的基本原則，太過復雜的交易規(guī)則和交易流程，很可能讓普通客戶望而卻步。我們能否將其進一步簡化，最終令網(wǎng)絡拍賣像網(wǎng)絡購物一樣簡便？只需要一次注冊，下單，支付，然后坐等收貨。當然拍賣有它自身的復雜性，我們并不能照搬電商模式，不過電商平臺的互聯(lián)網(wǎng)思維卻是我們應該效仿的重點。
提高服務“顏值”
“顏值”即美觀。網(wǎng)絡拍賣策劃，在對于競拍標的的選擇要特別關注它的欣賞價值。有句話叫“顏值即正義”，這成為反映當前互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶心態(tài)的經(jīng)典言論。也即是說我們的網(wǎng)絡用戶，對于所提供的標的價值的認識，很大程度上是憑借它的美感而來，其次才是專家意見、行業(yè)趨勢、供求關系等。因此，標的顏值具備了前所未有的強大動能。過去人們購買產(chǎn)品是為了使用，能夠?qū)⒕陀?，就不太在乎外觀。現(xiàn)在則不然，社交媒體的出現(xiàn)，讓一切產(chǎn)品都有機會曝光在社交網(wǎng)絡中。因此我們在選擇標的類型時，應該特別注意吸收那些具有獨特美感和欣賞性的物品，尤其是要關注，這類物品買下來之后，是否適合拍照分享到社交網(wǎng)絡之中。
重視活動的社交屬性
社會交往即信息交流，在社交的過程中，關于產(chǎn)品和企業(yè)的信息會借助社交網(wǎng)絡完成擴散。而社交本屬于人類天性，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)絡用戶對于社交的追求變得更容易得到滿足。對于營造拍賣活動的社交屬性，應該從如下角度出發(fā)：
話題植入。這意味著我們在項目宣傳推廣時，可以借助熱門話題或創(chuàng)造一定的話題。例如，海爾曾經(jīng)策劃過洗衣機立硬幣大賽，要求參賽選手們在在高速運轉(zhuǎn)的洗衣機上將硬幣穩(wěn)穩(wěn)立起，并發(fā)到朋友圈中展示。這一舉措吸引了大批人群圍觀，很快成為朋友圈中討論和模仿的話題，讓海爾最新款洗衣機也玩了一次“借勢營銷”。
為身份貼標簽。標簽化的意義在于，可以通過使用某種產(chǎn)品，獲得進入某個圈子或是強化自身身份認同的機會。每個人都有自己的身份，每個人都有自己的角色，我們會在互聯(lián)網(wǎng)上努力去表現(xiàn)我們扮演的角色，并按照設定的角色采取不同的行為。作為拍賣策劃，我們理應讓客戶能夠通過參加此項活動獲得更多的身份標簽。
設計分享機制。我們在策劃拍賣項目時，應該考慮我們的受眾會不會主動分享活動信息、會不會到朋友圈去曬單自己的收獲，以及我們能否做出一些策劃，令這種分享變得更簡單易操作一些。借助于分享機制，活動信息通過朋友圈廣告的方式完成傳播擴散，這將比傳統(tǒng)廣告的效果更勝一籌。
2020 年爆發(fā)的疫情讓“宅經(jīng)濟”迅速升溫，包括拍賣業(yè)在內(nèi)的許多行業(yè)，都必須面對自身領域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以筆者所在的高等教育界為例，之前一直被反復提及但并沒有被真正認真面對的在線授課時代，似乎一夜間就到來了。一方面，流量成為“王者”，低成本獲取精準客戶流量將成為王者的桂冠；另一方面，市場呼喚內(nèi)容價值，一場網(wǎng)絡拍賣會越來越不像一場傳統(tǒng)競價活動，而向著有內(nèi)容、有趣味、有情感的網(wǎng)絡盛會靠攏。作為拍賣業(yè)的專業(yè)人員，必須有這樣清醒的認識，即我們今天遇到的一些基于環(huán)境變化的新挑戰(zhàn)，恐怕在未來相當長一段時間內(nèi)，都會成為一種常態(tài)。
從另一個角度而言，變化也意味著機遇，如果我們能夠理解網(wǎng)絡拍賣在下沉市場中展露出的新的趨勢，把握新形態(tài)下的市場良機，那么企業(yè)實現(xiàn)“彎道超車”并非不可能，行業(yè)格局可能從此顛覆。不管技術如何改變，我們的初心沒有改變，那就是抓住歷史時機，實現(xiàn)行業(yè)振興。以“互聯(lián)網(wǎng)思維”為代表的一系列新工作的思路，會讓我們的拍賣策劃工作真正圍繞“用戶需求”這個核心，去發(fā)揮我們的最大價值。
（作者：王碩，現(xiàn)任南開大學濱海學院工商管理專業(yè)教師；文章有刪減，《中國拍賣》2021.1 總第174期）
